徐毅：Shoppingmall的主题步骤应循序渐进联商
由铜锣湾集团、新地产杂志、新浪房产主办的 中国商业地产高峰论坛暨Shopping Mall全程运作交流会于10月22日—23日在北京世纪金源大饭店隆重举行，以下为北京中海首佳商业设计公司总经理徐毅现场问答实录： 徐毅：一个好的商业规划或者商业设计，应该是整个商业设施有一个比较明确的定位。我到底面向什么客群，我这个商业设施主要面向主力客群，是青年的白领，青年人讲究
一种运动、时尚、休闲，从你的配备业态，业种的配备应该大部分针对这种人群，你可能有一些辅助的客群。这样整个商业才能形成具体效益。大的shopping mall实际是要产生一个很好的具体效益，互相之间能够带来提升的。比如说我这类人可能喜欢喝咖啡，我喜欢开什么样的车，我喜欢穿什么样的衣服，我喜欢什么样的体育运动或者喜欢什么样的休闲方式，你通过这种组合才能使客群在这里形成最大限度地满足。而不是简单拼凑，我这里弄一个简单的超市或者农贸市场，上面弄一个高档的百货店，这种搭配客群完全不一样。这样不做商业规划，纯粹靠招商，有可能造成这种结果。 徐毅：很模糊，大家本身对这个没有很好的定位，大家给我出多少钱，谁出钱谁就进来。 新浪房产：咱们目前接到的案子里，有没有一些成功的案例？ 徐毅：我们这个公司是比较新的公司，包括我们全部进行规划的商业设计理念也是全国率先推出的理念，从商业前期的咨询一直到后期的设计，包括经营管理的顾问，这么一条线做下来是只我们一家。当时因为成立的时候我们比较晚是2002年底成立的。但是我们的合资方跟日本合资，他在日本有50年历史，全线投入这种业务，我们接手这种项目大多数从头做，他拿出来这块地做起来，现在大型的项目基本上没有说建成的。现在我们一直在做的中关村，北京市规划四大mall，西北北清路跟京昌高速路边上，他35万平方米，他建筑咨询是我们做的，大钟寺国际广场市中心的30万平方米的项目，这个项目商业规划包括前期设计都是我们做的。东四环的基本上定位是时尚。 新浪房产：这个融资，海外的有日本投资，他们肯定会从他们比较先进的这种？ 徐毅：我们跟日本合资，我们这个项目最早是整个中国专业的商业服务的市场，很落后。国外我们这种几十年的历史，我们的富士高株式会社在日本是排前十位的，当时作为重点引进项目，北京市商委委托海洋置业公司跟日本富士高株式会社合资作为新兴业态，也是北京现代化十六项重点工程之一，我们这个公司做设计。我们主要前期依靠就是日本的设计，因为日本他们培养的商业设计师和咱们不一样，我们这样辅助的比较少，他们这些人本身学设计，但是他可能先到商业企业做，甚至从营业员做起，可能做到店长或者这个店的经理，他对整个一套商业的理解是很透彻的。 商业运营很多细节它都是把握的，他知道怎么样让顾客能觉得你这个店有魅力，顾客需要什么样的商品，顾客消费习惯是什么样的，他要领悟这个东西，然后才能做出很好的设计，日本这个公司他们一向认同的一点。我们认为这个理念很对，初期我们有四个日本设计师在这儿，不同的角度，有的做建筑设计，有的做室内的装饰设计，有的做卖场的规划格局，还有做专门商业咨询诊断的，这是一类。第二类我们从国内挖掘了一批人才，基本上都是那些世界五百强的国际企业，有很高职务的，另外国内知名的企业，赛特、华联，当过总经理的，也操作过大型商业设施的，有的开过shopping mall的，招商咨询的这些人组成国内的。 因为光把国外的模式搬过来很危险，因为国外和国内不一样，必须要形成一个国际团队，把国外好的东西、好的模式、好的经营、好的数学模型我们拿过来，然后跟国内的，对国内市场非常了解的这个团队一组合，这个团队才是能做出符合中国实际的这样一个项目。因为太脱离了，那个东西肯定不行。另外我们想，不光是日本，美国，美国这个领域比较发达，我们从美国聘了专门做shopping mall商业规划的设计师，这次会刊上也有他的一篇文章，也是加入到这个团队中来。所以形成一个比较国际化的团队。这样的组合我们在做一个项目可能会根据不同的专业搭配组成一个比较好的，做不同阶段的。 新浪房产：国内的商业设计和国外最大的差距是什么地方？ 徐毅：现在来讲，从我们以前做，很多是先考虑设计后考虑商业，我拿一个盘可能找一堆设计院和设计公司，你们出方案，我不要。实际从商业地产的角度来运作，这样的方法是不对的，因为你先做设计没有用，这个设计可能做的很漂亮、很好看，可能大家都有一个，上午冯主席也谈到，做出一个满足了一种个人很好欲望，做的很漂亮，很宏伟，实际上你要做商业，最终要实用，你没有把商业分析透，你做设计肯定是废掉，将来没有用。 我举一个很简单的例子，中关村国际商城的例子，他找到我们已经做了好几轮设计，国际招标的，包括他们好象也出一套方案，中标的是他们当中的，但是那个方案做的非常漂亮，他找到我们的时候，他觉得没法操作，包括我们国内的公司，帮他们做了一些，但是不细。他需要操作的项目需要有更专业的，上午秘书长也讲了专业化的问题，你不是专业化的公司，不可能把这个细节做的很好，环节可能做的很专业。他会发现前期做的工作，到操作阶段是不能实施的，他不知道怎么做。正是这种情况下他找到我们来做，我们把他们的方案拿过来，重新做了一个商业调查分析，包括他的地面，刚刚那个老外也讲到了，从以购物为主的概念变成休闲娱乐为主的概念，家庭购物，整个的开发方向变了。 第二个原来设计都是大的，一下35万平米，我们分析他的消费容量你是不适合的，就是说现在中国消费没有达到这样一个郊区的位置，你能够大家开几个大卖场，大家就来购物，跑你那儿去了，现在达不到这个。他可能认为你在城里享受不到的那种东西，感受不到的气氛，然后他去你这个地方，顺便买一些东西，他可能以一种休闲、娱乐这种方式去的，但是你那里有很好的一站式的消费场所，他同时也买东西、购物。 新浪房产：以休闲娱乐带动购物？ 徐毅：这个不是我们自己出的东西，而是经过客群的分析，详细的商业调查，我们推算他的规模，算出来的。认为你应该按这个方案做。这是第一个变化。第二个变化，我们认为你不适宜一下做一个30万平米的商业设施这样一个概念，因为没有那么大的消费能力，商业最怕什么？商业最怕你没有商气，假设你把35万平米的东西建起来以后，第一个招商有问题，第二个找上满了以后，你在经营的过程当中，出现大量的店铺空置，或者人流稀少，那你这个设施就完了，你要翻身很难。所以商气需要慢慢地凝聚，你像国外很多大的shopping mall，几十万平米的，他开头就几万平米，但是经过十年、二十年，他发展到几十万平米，这是不断凝聚他的商气，商业消费能力在不断提高，他本身跟上去，把这个开发力度上去了。 新浪房产：随着市场变化？ 徐毅：一定有人消费，没有人消费做的再漂亮没有用。一定有消费。第二个我们提出重大改变，把单体设计改成群落设计，可以自由组合，我可以设成几个主题的概念，可能是大的主题，可能休闲娱乐为主的场所，感觉在这个地方是有一种交易、郊外的呼吸清新自然的空气，有这么一种感觉。另外可能设置很多概念，我们也提出来跟文化结合，包括国外的有很鲜明特色的，你要跟其它的贸易有区别，那你的特色在哪儿？实际每个特色是一个主题，是一个特色的群体，这是特色衔接的，但是几个主题又可以独立去做的。所以这样的话，就造成一个很好的情况下，我可以分步骤，这个主题的概念成熟了，我可以比如前期做两个到三个，那么一下我可能就十万平米，十五万平米，我就把它做起来了。做起来它是一个很适合这个市场需求的，适度的，而不是说规模超大的，那么他就能把这个人气给带起来，因为这个地方是很有特色的让人来消费。 在做的过程当中，不断地滚动。最终你可以做到30多万平米，甚至35万平米，这个大的商业圈就成功了，是一个循序渐进的过程，第二个从地产的角度，开头没有体现你的价值，一下都卖出去，你只能求着人家。对于开发商来讲，他本身有升值的空间，人家来了，提出来给你租下来了，你求着我来，还得给人家一定的免费期，这样的话，他本身带来这种，太大的体量，出现这种结果，本身收益也不好做。这样一步步做起来，做旺了，别人就找他来了，这个地方行，这个主题我来做，你们规划七个主题，那么这其中一个主题我们来做。你跟商家谈判的时候就不一样。 新浪房产：被动为主动？ 徐毅：你是很强商业吸引力的设施，那时候你已经升值了，所以开发商能把真正的商圈运作起来升值的部分才能成功，从两个角度，一个商业规律角度，第二个地产角度都要考虑。我们是做项目的，我们不光从商业角度，我们也从地产角度，当然最主要的是研究它的商业运营，不是主要看设计。你的商业运营做好了，他按照这种逻辑运营，就会带来地产的成功。跟现在的这个商业，所谓的商业设计方法是最大的一个群。如果一般请我们来做设计，我们一定先做商业，如果没做这个，这个东西可能就是拍脑袋，这个东西很可能就失败。 新浪房产：您能否客观地评价一下几天后即将开业的金源Shoppingmall？ 徐毅：坦率地讲，这个项目因为前期我们也接触了，因为他跟我们也谈过，谈的主题希望我们在他这个建筑方案里做商业布局，那么跟他们做了交流。但是大家还是有一些分析，主要分析我们觉得，我们对这个体量还是有所怀疑的。当然我们作为专业公司，我们不能说这个东西太大了，不合适。我们说可能需要做一个前期的很详尽的商业调查，在这个基础上我们有一个适当的规模，这个规模就决定你的组合方式，包括你开发的方式，包括里面布局的方式。但是在这方面我们当时没有达成一个共识，后来这个项目没有参与。